Auf der Suche nach der verlorenen Zukunft
Die Medienbranche steckt in einem Umbruch wie seit der Einführung des Privatfernsehens nicht mehr: Das Interesse der Menschen an Zeitungen und Zeitschriften schwindet, die Werbeerlöse sinken, und beides findet sich im Internet wieder. Das sei “die Herausforderung, die den Hormonhaushalt der Print-Verleger durcheinanderbringt”, schreibt Oliver Gehrs in einem Beitrag auf brandeinsOnline.
Gemessen an der Zeit, die Menschen mit Medien verbringen, sei die Print-Branche überkapitalisiert und sitze bei bei sinkenden Auflagen auf riesigen Werbeerlösen. Nur noch vier Prozent der Mediennutzungsdauer entfallen nach Gehrs Angaben auf Tageszeitungen, aber fast ein Viertel der Werbeetats, der insgesamt fünf Milliarden Euro ausmacht. Beim Internet sei es umgekehrt. Diese Dysbalance werde jetzt korrigiert.
Doch das Geldverdienen sei für die Verlage im Internet „wesentlich schwieriger als im analogen Leben.“ Online konkurrieren die Verlage nicht nur mit anderen Verlagen, sondern zunehmend auch „mit Firmen, die in schöneren Zeiten ihre Kunden waren, mittlerweile aber mit eigenen Websites um die Gunst der Werbekunden buhlen“, so Gehrs. „Die schalten ihre Pop-ups, Banner und Filme nicht nur bei den Online-Ablegern der Verlage, sondern auch in Foren, in denen sich Gleichgesinnte treffen, in Suchmaschinen, bei eBay oder Amazon.“
Deshalb stünden die Verlage in Konkurrenz mit jedem, der im Internet auftritt – „selbst mit Blogs von Privatleuten, die sich zu Gott und der Welt verbreiten und damit eine Zielgruppe anziehen, die für Kunden interessant sein kann.“ Deshalb können die klassischen Medienmarken im Internet nur neun Prozent der Werbung für sich verbuchen. Das provoziere bei den Verlagen Aktionismus – beispielsweise bei der Holtzbrinck-Gruppe, die „weitgehend strategiefrei einen bunten Strauß an Internetfirmen gekauft oder gegründet hat, um beim Rennen um die Gunst der Medienkonsumenten nicht auf der Strecke zu bleiben.“ Aber auch Springer und Burda hätten aufgerüstet: „Gekauft wird alles, was hohe Klickzahlen verheißt - vom Immobilienanbieter über Spiele-Portale hin zu Freundschaftsbörsen und Preisvergleich-Seiten.“
Das Heil aber, da seien sich plötzlich alle einig, liege nun in der Qualität der journalistischen Erzeugnisse. Nur wer den Menschen etwas Nicht-Austauschbares, Qualitätsvolles bietet, werde überleben. Gehrs weiter: „Das ist erstaunlich, haben doch die deutschen Verlage in den vergangenen Jahren alles getan, um auf Kosten der Güte die Rendite hochzuhalten: Journalisten wurden entlassen, Redaktionen zusammengelegt, Seiten gestrichen und Werbeformate eingeführt, bei denen der Unterschied zwischen Reklame und Redaktion verschwimmt.“
Printmedien aber dürften nicht zu Handelshäusern werden, “die Wein, Finanzprodukte oder Ramschware aus dem Bücherkeller genauso verkaufen wie redaktionelle Inhalte”. warne auch Marketingfachmann Peter Wippermann vom Hamburger Trendbüro.
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